最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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