周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵(guì)

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的(de)价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不(bù)起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包(bāo)括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音乐(lè)节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜(yí)的(de)入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市(shì)报和(hé)都江(jiāng)堰(yàn)政府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思)乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白(bái)。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的(de)还是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和(hé)这些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人(r虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思én)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的(de)主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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