如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思句诗是什么意思)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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