最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉天兵天将指哪个生肖，天兵天将指哪个生肖的动物(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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