整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(bià八千米多少公里n)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(八千米多少公里wèi)主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 八千米多少公里