如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够姜子牙活了多少岁了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(l姜子牙活了多少岁ào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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