整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代(dài)人的娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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