如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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