最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度pp7塑料杯能不能装开水。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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