如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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