消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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