最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

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　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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