整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(s晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里hì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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