最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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