说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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