如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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