整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频(pín)约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(sh丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字ōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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