如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？<告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗/p>

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