整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(d刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思uàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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