整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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