整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容(ró谢霆锋资产有百亿吗ng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　谢霆锋资产有百亿吗众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的(de谢霆锋资产有百亿吗)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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