整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zh硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写ǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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