如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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