消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别)，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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