消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒ柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢u)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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