整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qí银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗ng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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