如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah>

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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