如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022