整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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