周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的(de)女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén读西的字有哪些，读喜的字有哪些)家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本(běn)。随(suí)着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐(读西的字有哪些，读喜的字有哪些cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨(jù)大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐(lè)节(jié)入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布(bù)延(yán)期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的(de)支(zhī)持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平(píng)参差不(bù)齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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