整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(s均码一般是什么码，均码一般是什么码数hǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆均码一般是什么码，均码一般是什么码数等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首均码一般是什么码，均码一般是什么码数选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说。

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