最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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