整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰康师傅是哪国的牌子？广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。康师傅是哪国的牌子？g>”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。