消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语权命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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