最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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