如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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