消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(pià高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱o)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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