如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么p>

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(f巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么ēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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