如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

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　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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