周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么(me)多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门(mén)票(糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思piào)才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调(diào)查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队(duì)通过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出的(de)观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的(de)门槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科(kē)切(qiè)拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美(měi)元。当然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨(jù)大(dà)的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地(dì)2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发(fā)热议(yì)的(de)淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那(nà)未糯糯是什么意思，糯糯的说一句什么意思来一定是不(bù)靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出(chū)水平参(cān)差不齐(qí)的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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