整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例g>

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。