最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiābjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗o)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分bjd娃娃是用什么做的 bjd娃娃可以一起睡吗化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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