最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故rong>“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故