如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)我国最穷的5个城市，哪一个省最穷不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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