整个四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”<中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家/p>

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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