最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？ne-height: 24px;'>现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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