最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏(pé印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有ng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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