整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主46oz爆米花多大万达影城 爆米花会吃胖吗也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

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　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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