如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处