消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意(y2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗ì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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